2008年7月下旬，著名品牌专家、中国超低成本塑造品牌第一人、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应《中国家具》杂志之邀畅谈了新形势下家具企业高效做宣传的策略和方法。

大家是否还记得在影片《冲出亚马逊》中艰苦卓绝的场面，其恶劣的气候和艰苦的环境令人感受之深。如今家具企业的广告宣传也似乎进入了亚马逊的严峻气候形势。“宣传难，难于上青天。”是很多家具企业想利用宣传达到“功成名就”而无法企及时发出的感叹。

面对如今家具企业品牌众多，竞争激烈的现状，企业都想通过广告宣传来冲出“亚马逊”，在电视、广播、报纸、杂志等公众媒体；在机场、车站、码头，街头、楼顶，球场、文艺晚会，铁路沿线、高速公路旁等公众场所；还有在邮政明信片、机上读物、入场券、门票、彩券、互联网等传播媒介上……你都可以看到各种形式的家具广告，家具广告已成为家具企业经营销售的一个组成部分。但是，如果家具企业没能正确、有度、精确、规范地进行广告传播，产品和企业品牌就很难“名声鹊起”。家具企业将怎样练就“特种兵”冲出“亚马逊”呢？远卓品牌机构认为，家具广告宣传是品牌提升的平台，会随着家具业的发展需求不断更新，而家具企业应该根据实际情况，在适时选择传播形式、传播策略、传播媒体进行正确宣传。从目前企业产品的宣传形式上来看，基本上有三种形式——

第一形式：猛打广告，豪请明星

打广告，请明星是家具企业最原始，也是最普遍的广告宣传。“企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多家具企业在品牌宣传上公认的想法。但一旦投入了巨资猛打广告，一些企业却因资金链断裂而垮台，有的企业因没把广告费花在刀刃上，或采取了不正确的措施，从而导致企业损失很大一笔资金，甚至伤筋动骨，岌岌可危。

很多家具企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，导致大笔资金在不知不觉中溜走了。猛打广告渐渐成了众多家具企业惯用的手段，但很多广告却都很难产生效益甚至是毫无“效益”。在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及其他无效广告的投放等都会造成企业广告开支的巨大浪费。

与此同时，家具企业热衷于“明星代言”作为宣传品牌的手段，如皇朝家私请了关之琳，健威家具请了任达华夫妇，喜临门请了巩俐，富得宝请了贾静雯等等，与品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但如果企业却存攀比心理，就会得不偿失。有的家具企业在请明星代言时根本不考虑明星的气质是否与企业相符，家具产品因为有其特殊性，例如，卧房家具的代言明星最好让人感觉是居家型，温顺柔美，这些往往被企业忽视了。家具企业请“错”了代言人，不仅会浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

第二形式：大做活动，广发软文

做活动，发软文是家具企业广告宣传的第二种形式。家具企业单靠巨资打广告，请明星肯定是行不通的。一方面是因为家具企业中小型规模的居多，很多企业根本无法负担巨额广告费，往往被巨额广告费所拖垮；另一方面，打广告做宣传只能硬性地把品牌信息灌输到人的头脑里，若要让人能从心底接受品牌，还需要品牌与人进行心灵的沟通，而这就要通过更多的细化操作来实现。如五一时期，博皇国际家具博览中心在卖场外的广场上，举办了大型的“阳光五月·爱在行动”家具慈善拍卖会，近千款品牌家具均以1元底价起拍，红苹果、兴利万家、耀邦集团等这些原价不菲的家具均以底价起拍。“阳光五月·爱在行动”活动不仅帮助了很多需要帮助的人，为慈善事业做了贡献，而且使红苹果、耀邦等品牌获得了宣传的机会，同时也获得了美誉度。

可以用这么一句通俗的话：“新闻是娘，广告是爹”，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”以及大众兴趣之“势”。

当然，若在没有大额资金做基础的情况下，花巨资做大型活动也存在很大风险。另外，家具企业在广发软文时，若只是根基不牢的蓄意炒作，也总有被消费者戳穿的一日。

第三形式：核链公关，以一敌百

核链公关是家具广告宣传的第三种形式，远卓品牌机构在家具企业品牌宣传实践中被成功运用，是以一敌百的宣传策略。

核链公关即通过“制造中子”——新闻事件，“轰击铀核”——核心媒体，起到“引爆重核裂变般”的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。

做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做品牌宣传首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。远卓品牌机构策划的“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”事件和“家具抽脂减肥”事件精彩演绎了核链公关的威力，打破了品牌宣传的常规模式。“吃家具”、“诱捐”事件及“家具抽脂减肥”事件新闻在推广期间，又进一步产生了大量的相关新闻，犹如细胞分裂，迅速扩散。运用核链公关模式进行品牌传播，使品牌知名度空前提升，而这一品牌宣传模式又是在远卓品牌机构超低成本品牌运作的理论指导下进行的，有效地避免巨额费用的投入。

家具宣传要冲出“亚马逊”，就要掌握核链公关的精髓。与广告相比，公关具有自身的优势。第一，在内容方面，新闻具有完全阐释功能，可以把企业传达的信息用文字表达得很明白，而广告很难做到用周密说理或具体陈述的方式来表现；第二，在影响力方面，新闻权威、可信度高，媒体（第三方）的观点在媒体上发布，提升了企业的美誉度，而广告表达的只是自己的观点；第三，在传播范围方面，新闻具有超限传播和多次传播的鲜明特性，可通过百度等搜索引擎把新闻搜索出来，而广告设计再好，其他媒体都不会轻易转载；第四，在性价比方面，新闻与广告相比具有更高的性价比优势，新闻传播的成本通常只是广告传播的十分之一左右，乃至更低，甚至低于百分之一。

核链公关具有其高明之处，不是盲目地投放广告，而是进行了系列的战略规划。首先要明确宣传目标——制造中子。只有明确目标，我们才能制造中子，有的放失地进行传播。如，我们要明白公关活动的主要目的是什么，若是为新的家具产品开拓市场，提高家具企业的品牌的知名度和美誉度，新闻事件就应把重点放在新市场的开发和品牌形象的宣传上；若是为了在新市场上销售产品，扩大产品的销售量，那么新闻事件就应该把重点放在产品的价格、性能的宣传上。而在这之前，我们应对企业文化、产品、企业内部的经营情况、外部的市场环境以及竞争对手的情况做全面调查和掌控，换句话说，要基于企业实际情况和行业状况实施。

其次要打通媒体，选择适当的铀核。远卓品牌机构认为，媒体对品牌传播的作用不可估量，所以家具企业要非常重视媒体通路，借媒体之力传播新闻，宣传品牌。而不同目的下的公关新闻发布又需要借助不同类型、不同级别和不同区域的媒体。此宣传媒体的选择应该根据市场环境、企业营销策略、公关目的，媒体受众目标、辐射范围、影响力等因素而定。如家具企业在刚踏入市场，新品上市，就需要在各种媒体上投放新闻，快速提高知名度。家具企业有一定品牌基础，要招纳加盟商，就需要在广告基础上，选择权威媒体投放新闻，提升企业的品牌形象。家具企业要提高知名度，促进销量，就需要在大众媒体投放新闻。家具企业要在某特定地区进行产品销售，提高当地知名度，就需要选择当地的媒体进行组合投放……

要稳步进行，提高公关事件的可控性。恰到好处地进行“轰击”，并在进展过程中控制“核裂变”的方向。制造了核心公关事件后，家具企业可在后续依此事件创造更多的新闻事件进行后续报道，制造并促成连锁反应，使系列事件发生既在意料之中，又在意料之外。而后，应不失时机地持续推出一系列公关事件，让核反应越来越剧烈，至使更多人注意到此家具品牌及相关产品，提升此品牌在人们心中的品牌形象。长期持续性的新闻软文报道，众多公关事件交叉传播，一次次地强化人们的注意力，可以使家具品牌深入消费者内心，起到引导、渗透和感染的作用，这样促使品牌刻入人脑，推动品牌由小壮大，由单薄变丰满，在消费者心中塑造企业品牌的强者形象，成为人所皆知的强势品牌。

家具企业在运用核链公关时也应注意以下几点：第一，核链公关为企业营销服务，只是企业品牌战略的一部分，所以，企业提高知名度和美誉度，提升销量不能过分依赖于它，家具企业应把基础打实，注重产品，产品是首要的，而宣传只是附属物。第二，企业不能只看重核链公关的形式及媒体选择等，而忽视了公关内容。公关活动应该具有其精神属性，尽可能地提升企业美誉度，强化家具品牌内涵。第三，核链公关并不只是一次简单的公关活动就能完成的，需要有多次公关活动持续交叉进行，长时间刺激人脑。第四，企业也不应该只选用了核链公关，而放弃了另外的广告宣传形式，家具企业的广告宣传需要多重组合，硬性广告、软文、公关等应组合运用。

家具企业宣传战略尽管要依附于企业的品牌战略，但是意义同样重大，对企业发展的推动作用不可小觑。面对纷繁多样的宣传策略，家具企业一定要选对策略，运用正确、有效的组合策略才能使家具宣传冲出亚马逊，对企业发展起到最大化作用。（摘自《中国家具》）