2007年8月31日，远卓品牌机构总监助理、中国家具业资深顾问邵怡丹女士接受了《民营经济报》记者饶润平的采访，就家具展会方面的事情发表了一些看法。

记者：邵老师，您好！很高兴您能接受我的采访。最近家具展会特别多，特别是广东、上海等地，家展也成了行内谈论的热点话题。我看了您的很多关于家具行业的文章，您是这方面的专家，所以我有几个家展方面的问题想请教您。

邵怡丹：可以。

记者：您认为城市展会定位与一般商品品牌的定位需要遵循的共同原则是什么？前者定位有没有相较于后者的特殊性约束因素？

邵怡丹：城市展会是近些年来比较热的商业模式，也是比较特殊的服务性行业。从未来的发展趋势看，城市展会必然走品牌化路线。展会品牌的打造，定位是关键。展会品牌与一般商品品牌都需要定位，它们在品牌定位时所运用的方法虽不能复制，但也有相通之处，以下六大原则是他们需要遵循的共同原则。

一、真实性原则

品牌所反映的信息必须符合自己的真实情况。名不副实的品牌定位，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，夸大、虚假、不切实际的品牌定位对品牌的发展是毫无意义的。

二、相关性原则

无论展会还是商品，在品牌定位时都需要了解客户心理与市场需求，选准自己的目标受众群，有针对性地进行品牌定位。只有这样才能有的放失，抓住客户。

三、差异化原则

品牌定位只有“独具特色，与众不同”，才能与别的同类品牌区别开来，才能便于品牌传播，引起别人的注意。

四、个性化原则

个性是品牌的核心，只有具有独特的个性，才能吸引眼球，从心理上、情感上迎合目标受众。

五、导向性原则

富有导向性的品牌定位，对客户的选择有引导作用，对品牌的发展也具有积极的引导作用。

六、包容性、延展性原则

品牌定位要充分考虑到品牌未来的发展状况，具有充分的包容性和延展性，在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。

城市展会品牌定位与一般商品品牌定位虽有相同之处，但城市展会因其所属行业的独特性决定了其品牌定位相对于一般商品品牌定位的特殊性。

一般商品品牌的功能性诉求一般都比较直接，比如洗衣粉能清洗衣服、空调能调节室内温度、矿泉水能解渴。但城市展会作为服务行业，它的功能性诉求存在多面性和复杂性。展会要帮助参展商实现促进产品销售、实施市场调研、维护客户关系、提升品牌形象、支持销售渠道、维护媒体关系这六大方面的作用。

所以，城市展会在品牌定位时要谨慎，要有系统方法。首先要进行周密、精确的调查。利用有效、便捷渠道，从自身掌控的参展商资源、客商资源、媒介资源、政府或行业组织背景资源、外协单位资源等多个方面进行调查。其次，对调查进行分析，筛选信息，找出竞争对手不可复制或不可获取的资源优势。最后，找到展会最有可能获得成功的突破口，进行精确定位。

记者：2007年８月，中国家协会长贾清文在顺德家展上谈到，中国家具展会未来“会形成广东与上海两个中心”，您认为呢？北京为什么不行呢？

邵怡丹：我认同贾会长的观点，从目前来看，广东和上海肯定是未来中国家具展会的两个中心点。

一个城市家展的规模和开展频率最能看出这个城市家具业的实力水平，反过来说，只有家具业实力雄厚的城市，才会开展大规模，多频率的家展。

20世纪90年代，台湾、香港地区的家具制造业纷纷转向广东，给广东家具发展创造了条件。由于受港澳台家具的影响和外商投资企业的影响，广东家具比内地家具发展早，广东成了中国家具制造业的大本营。广东的家具业实力最为雄厚、流通最为发达、发展速度最快、出口份额最大且增长最快，它的家具产量占全国的三分之一，家具出口占全国的一半以上，是我国家具生产的基地。

上海是中国经济发展最快、经济实力最强的城市，它是亚洲的金融中心和商业中心，是目前国内最具辐射力的市场，是国内外企业进行商业交流的重要窗口，是国际物资采购中心，同时也是国内外众多企业推广产品集中地。上海已经成为海内外厂商、买家登陆中国的首选城市。上海以其特有的优势吸引大量家具企业投资上海，上海家具业发展快，实力雄厚。

中国家具业已逐步形成了珠三角和长三角二个制造中心的格局。以广东为中心的珠江三角洲以其市场份额大、 品牌优势强的特征，仍然主导着我国家具市场的发展方向。以上海为中心的长江三角洲市场以其地理优势、交通便捷、政策灵活、人才丰富等优势，无可非议地成为中国经济最为活跃的地区。广东和上海在家具业方面拥有雄厚的实力，所以举办家具比其它城市占有绝对优势，这也决定了它们成为未来的两大家展中心。

近几年来，广东和上海已经举办了多次国际性家展，如广东国际四大家具展、上海国际家居展、上海国际时尚家具展、上海国际智能家具展等等，这些展会的举办使它们具有了丰富的开展经验和深远的影响力，这也是广东、上海成为未来家展中心的重要因素。

那么，北京为什么不行呢？

(一)家具发展水平不如广东、上海

从总体来看，南方家具强于北方。一方面，由于南方家具发展比北方早，产业链已经形成，而且非常健全，北方的产业链还很不健全；南方在质量、造型、款式等方面也比北方提升得快。另一方面，由于北方劳动强度比南方弱、劳动时间比南方少、人工成本比南方高，致使加工成本比南方高，价格竞争处于劣势。所以，从地域来看，北京没有广东、上海那种得天独厚的地域优势。

从北京自身来看，一方面，北京家具在设计、产品开发、质量、生产技术等方面尚不如南方。特别是销售渠道不熟、销售手段、销售力量不足，对国外市场缺乏了解，因此比广东、上海等沿海城市差的很远。另一方面，北京缺乏品牌建设意识，知名品牌少；分散经营、没有专业化分工、资源不能共享。众多自身缺陷使北京家具远远落后于广东、上海。

（二）缺乏家展举办经验

北京会展经济落后，每年所举办的家展次数很少，国际性家展更少。家展规模小，无法吸引国外企业、国外商人参展，影响力甚小。与广东、上海相比，北京缺乏家展举办经验，更缺乏国际型家展经验。

记者：您觉得广东家展应该如何与上海家展形成区隔？

      邵怡丹：目前，广东和上海的家展都向着国际化、规模化、专业化方向发展。广东家具要与上海家具相区别，就必须突出个性、有自己的特色。首先，挖掘地域特色，体现广东家具特有亮点，充分发挥广东独有优势。其次，寻求差异，进行差异化定位。在大方向相同的情况下，力求同中求异、异中求变。再次，要讲求家展形式的多样化。如针对上海家展大而全的现象，广州可以开展特色家展、精品家展、不同功能性家展。也可以向专业化、分会场的方向发展。如广东不同地区的家展可以根据各自优势，按办公家具、客厅家具、卧室家具、实木家具、红木家具等分系列、分时间交错办展。最后，广东家展要尽快走品牌路线，实现资源的有效整合和战略优化，打造强势家展品牌，以品牌区隔上海家展。

记者：广东家展（深圳、广州、东莞、顺德）内部各自怎样定位，才能形成统一协调、用一个声音说话的态势？

      邵怡丹：广东家展内部要实现统一协调、用一个声音说话，首先要确定广东家展整体品牌形象，也就是说广东家展想要以怎样的整体形象展示给世人看。确定了品牌形象，才可以在统一定位的基础上进行内部差异化定位，不同的品牌形象就有不同的定位。广东家展虽然确定了大的发展方向，走国际化路线，但在塑造品牌时还需有更多诉求。如在品牌中体现中国传统文化、广东文化、人文精神、健康环保、科技创新等等。但要统一形象，就必须要有统一的战略规划，有统一的指导思想。

记者：有人说，广东家具业界就应该联合起来行动，在日程安排、主题设计上采取一致行动、互相配合，到国际上去打响“珠三角家具会展周”的品牌，您觉得这有没有可能？如果有可能，执行上需要克服哪些障碍？

邵怡丹：这完全有可能。目前广州家具业缺少强势品牌，要与国际品牌竞争，就必须打造国际品牌。企业联盟是塑造强势品牌的快速有效手段之一，它能够实现企业之间的优势互补、资源共享以及竞争力的提升。广东家具业若能联合行动，形成战略联盟，就能有效整合资源，提升能力，扩大影响力，增强“珠三角家具会展周”的声势，加重“珠三角”在国际家具业的分量。

广东家具业联合打造“珠三角家具会展周”这一品牌，需要克服心态、资金、技术、环境等多方面的障碍，具体注意如下事项。

一、广东家具业要跳出广东看中国，跳出中国看世界，从全球家具业的区域经济格局中来重新定位家具展会。各企业要有迈向世界的的决心和恒心，要友好合作，是战略伙伴，而非只是竞争对手。

二、各企业要调整心态，以大局为重，放眼未来，不被眼前利益所累、必要时要牺牲个人利益。同时要有奉献精神，加快开展技术创新，提高产品竞争力，需要资源共享，必然要损失某方面有特长的家具企业的利益。

三、广东政府要在现状基础上，加大对塑造国际品牌的扶持力度，系统进行规划和调控。在政策上进行引导，资金上给予一定的补助。

四、广东家具业要注重自主研发，加快提高设计水平，突破制约发展瓶颈，反对抄袭，维护品牌，树立整体品牌形象。

五、广东家具企业要加快预警机制建设，努力化解出口风险。要加强法律意识，采取相关措施减少或避免反倾销。要关注国际贸易中的特别保护措施、生产限制、认证限制等规则，建立必要的企业与协会、协会与政府之间的信息传递、收集、分析、预警机制。

记者：谢谢您给我们讲了您在家展方面的独到见解，相信这对家展业和家具业都有很大启示和帮助。再次感谢您接受我的采访，祝您身体健康！

邵怡丹：谢谢！